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內容電商橫空出世,雙十一內容營銷混戰激烈

[提要]今年雙十一這場品牌大混戰,不僅僅電商領域打得熱火朝天,內容領域也是煙硝彌漫。內容電商這個燙手山芋,在今年雙十一的聲勢也甚是浩大,前有天貓聯合UC開通的UC訂閱號雙11專題,后有京東聯合...

今年雙十一這場品牌大混戰,不僅僅電商領域打得熱火朝天,內容領域也是煙硝彌漫。“內容電商”這個燙手山芋,在今年雙十一的聲勢也甚是浩大,前有天貓聯合UC開通的UC訂閱號雙11專題,后有京東聯合今日頭條力推的“京條計劃”,而其中自然也少不了一些名人效應。

像毒舌電影、關八、飛碟說、黎貝卡這樣的自媒體大咖,SKY李曉峰這樣的世界電競冠軍,甚至連papi醬這樣的網紅都聚集在同一個平臺。阿里巴巴的煙火狂歡不僅在天貓淘寶燒得燦爛,連在其移動端內容分發平臺UC/UC頭條上,也綻出了花火。

內容分發平臺要怎么借勢雙十一打一場漂亮的營銷戰呢?阿里巴巴UC今年主打內容電商,給出的應對思路是:“資訊+娛樂”。這家今年宣布轉型布局內容平臺領域,如今背靠阿里這棵大樹的互聯網老牌企業,試圖打造所謂的“購物資訊新形態”。

除了一貫的套路,紅包還能有什么突破口?

紅包是每年雙十一預熱的固有套路。今年,除了天貓、淘寶自身平臺,阿里系其他成員也被納入了派發紅包的陣營。優酷采取的是上優酷app看視頻觸發紅包的模式,而阿里今年力推內容電商,作為其中重要的數字媒體平臺,UC設計了三種不同類型的紅包分三個階段進行:

l 第一階段:AR捉紅包

模式類似大熱游戲Pokemon Go。移動手機視角,瞄準一只飛動的紅包后快速點擊“捉”按鈕,則可抓取紅包。此階段用戶有機會獲得現金、阿里旅行基金和機票免單等禮品。

l 第二階段:紅包寶寶找爸媽

用戶需要在UC中找到“紅包爸爸”,并在UC頭條中找到“紅包媽媽”,湊齊“CP”后則可以召喚出“紅包寶寶”。兩個App間來回跳轉的體驗顯得雞肋,但1111元的現金大獎足夠誘人。

l 第三階段:掃臉拿錢

利用時下流行的表情包制作。當用戶根據提示拍照上傳后,UC會進行人臉識別,利用模板(例如:爾康系列、“媽媽再打我一次”系列)制作出專屬于該用戶的雙十一表情,表情生成完畢后用戶將獲得刮獎機會。

其實,在雙十一、春節這種全網砸紅包的時候,僅憑紅包形式就想戳中用戶G點難度不小。越來越多的平臺正在思考如何結合紅包形式與該平臺用戶行為。優酷構造出紅包與用戶觀看行為的強關聯,UC紅包的特點則在于將紅包福利巧妙融入用戶瀏覽資訊的伴隨性行為中。

然而有人說,“單純的創意如利刃般割手”,具象的傳播更能行成有效轉化。第一階段AR紅包上線后,UC邀請到了《非誠勿擾》人氣女嘉賓郭蕾、車模李喬丹等四位美女做了次直播來做擴散。

如果僅僅是直播作傳播手段的思路,放在各大品牌對直播形式趨之若鶩的今天,實在差強人意。如何才能有所突破?UC為此的嘗試是:為直播過程加入內容主線。

第一,鋪設了一條懸疑主線#手機攝像頭靈異事件#作預熱話題,預告中告知粉絲在攝像頭中看到了神秘事物,邀請用戶晚上到主播的直播間進行觀看。懸疑氛圍直擊粉絲好奇心。數據顯示,四位主播開場僅半小時,在線觀看人數均已突破5萬人,主播閆閆_Mystic更突破10萬人,收獲彈幕近千條,可見懸疑預熱對直播觀看效果的有利影響。

第二,直播過程中加入了一條內容主線:#探索主播閨房的秘密#,這將該場直播與普通聊天點歌模式區隔開來,同時利用噱頭吸引用戶駐足。

開播前,主播在微博中公開了自己的直播內容,并在直播最開始預告本次的直播內容。直播過程中,主播們一邊在衣柜、浴室、冰箱等閨房不同場景演示如何操作AR捉紅包,一邊分享服飾、化妝品的購物心得和雙十一購物規劃(同時也為了推廣UC雙十一頻道)。用戶對UC這種露出方式還算買賬,配合職業主播的引導,有相當數量的粉絲自發參與搶紅包,并在彈幕中踴躍分享自己搶到的金額。

不難理解,直播本身是為了滿足用戶的窺私欲,而這次嘗試證明了主線內容對用戶觀看的強烈引導作用。UC這四場直播效果可觀,總計播放量已超過500萬。

之后,UC利用廣州本土老牌企業的優勢,登上羊城地標廣州塔。

說明: C:\Users\lenovo\Desktop\UC廣州塔.jpg

“小蠻腰”這幾年的廣告趴相當火熱,早前的韓后、最近的OPPO都斥巨資在廣州塔進行投放。UC這次地標營銷并不局限于文字展示,延續此前的紅包互動才是目的:當用戶根據塔上文字提示,開啟手機攝像頭對著小蠻腰,也能在特定場景下體驗一把AR捉紅包。

說明: C:\Users\lenovo\Desktop\UC頭條廣州塔.jpg

自媒體人亮相,papi醬也來聊導購內容

當天貓請來小貝夫婦、斯嘉麗·約翰遜、維密超模這樣量級的明星亮相雙十一晚會,UC作為阿里系的自媒體平臺也采用了屢試不爽的名人路線。11月4日起,UC先后上線了一系列的自媒體名人視頻導購內容聚合頁,包括視頻與文章。開機畫面引導成為這一系列的標配。

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說明: C:\Users\lenovo\AppData\Local\Temp\WeChat Files\294013723148644037.jpg

這其中一部分來源于UC與優酷自頻道的合作產出,囊括了papi醬、毒舌電影、關愛八卦成長協會、飛碟說組成的陣容。二者這次的聯合,可看作是阿里文娛系資源的優勢整合。就在本月初,阿里文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福宣布,阿里文娛集團未來將采用“2+X”即“兩個用戶平臺引擎(UC,大優酷)+各專業縱隊”的業務矩陣,由此可以預見,UC和優酷作為雙引擎,日后開展的合作會更頻繁、豐富。

另一部分則來自UC與兩位名人的合作,分別是:當下最火的時尚類公眾號“黎貝卡的異想世界”的主理人黎貝卡,和中國電競第一人、WCG雙冠王“人皇”李曉峰。不難看出,這樣的安排意在覆蓋兩類主要用戶群體:追求時尚精致的小資年輕女性,一腔熱血愛游戲正打拼的年輕男性。對于前者,“買神”黎貝卡娓娓道來親身經歷,告訴大家“在別人看不到的地方也要精致的生活”“喜歡是最重要的,情感需求也是一種需求”;對于后者,SKY直言“正如男生不理解女生花幾萬買個包,女生也不理解男生花幾百幾千添置外設裝備,但對游戲愛好者而言,硬件就是最大的時尚”。看到這里,是否有那么一點引發了你的共鳴?

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值得一提的是UC與SKY李曉峰的合作模式。今年雙11,李曉峰成為首位體驗UC內容店鋪的自媒體人。借助UC商品推廣功能,內容創作者可以通過阿里媽媽平臺,在文章中置入淘寶商品鏈接,由這個鏈接發生的交易傭金將由內容創作者獲得——可理解為內容營造出了購物場景。UC商品推廣功能是雙11期間鈦度科技推廣的手段之一,同時,SKY也已入駐UC訂閱號,會以自媒體人的身份在該平臺上提供電競外設產品有關的內容。

對于SKY這類創業者和自媒體人而言,嘗試內容電商模式,有助于他們投入更多精力去進行更擅長的內容產出,而把推廣的工作交付于專業資源與渠道。目前UC商品推廣功能已上線,內容店鋪將籠絡更多優質內容創作者。

內容依舊為王,然而內容的價值還可以挖掘多少

今年以來,內容創業氣氛陡然升溫。曾經風光無限的自媒體行業,隨著新玩家爭相涌入和內容生態野蠻發展,一度遭遇挫折,唱衰聲此起彼伏。優勝劣汰后,這個領域回到了良性發展的道路上,也逐漸探索出變現之道。

內容電商將成自媒體變現新出路?面對這一新生事物,很多人還在觀望中。內容電商還處于市場培育期,京條計劃與UC內容店鋪都在努力把蛋糕做大。

外界夸贊UC讓自媒體擁有了自己的雙十一。其實,這次UC內容店鋪的初衷與UC轉型后提出的“賦能媒體”的宗旨是一致的——服務于自媒體人,賦予內容更多價值。就精準營銷而言,背靠阿里的UC手握大量數據,無論是規模還是維度,均超過京東消費數據和今日頭條閱讀數據。因此,目前來看,UC內容店鋪比京條計劃更具優勢,UC也被外界普遍看好未來的流量電商變現能力。

但現階段二者均有需提升之處。用戶邊看邊買的前提不光是用閱讀營造消費場景,更重要的是內容質量過硬。做好內容,日后方可挖掘更多內容背后的價值。

阿里賦予了雙十一“消費+娛樂”的含義,內容化和娛樂化的路線賺得盆滿缽滿;負責內容的UC配合打造的“資訊+娛樂”路線也得到了認可。


(正文已結束)

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[責任編輯:陽娣]
網絡熱門評論 內容電商橫空出世,雙十一內容營銷混戰激烈
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    評論:把你的樣子當成黑白照,裱個相框供在心里,想你了,就燒幾柱香。

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