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營銷鬼才李峰掌舵 東風悅達起亞如何掙脫低端牢籠

2019-09-17 10:50:52 來源: 閱讀:1

營銷鬼才李峰掌舵 東風悅達起亞如何掙脫低端牢籠

時代周報特約記者 李陽 發自廣州

9月16日,原寶能汽車有限公司常務副總裁李峰,赴任現代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經理,全權負責管理起亞汽車的中國本地生產、銷售、企劃等業務。

這是東風悅達起亞歷史上第一位中國籍的CEO。自2017年銷量幾近腰斬后便一蹶不振的起亞,迫切需要加速本土化的進展來挽回市場;而有著國內自主品牌和韓系車企雙面履歷的李峰,無比契合起亞的需求。

對于曾一手率領奇瑞、北京現代光速崛起的銷售鬼才李峰而言,深陷在寶能觀致泥沼中后,也同樣迫切的需要一場勝仗來為自己正名。

但在汽車市場整體下行、產業智電化變革的大背景下,活著就已殊為不易,東風悅達起亞歷史上第一位中國籍CEO李峰赴任后,會給日漸衰落的起亞帶來怎樣的變局?

東風悅達起亞迷失在“以價換市”中

東風悅達起亞自2016年達到年銷65萬輛的成績后,便開始了極速下滑之路。2017年其年銷滑落至36萬輛,同比下降45%;2018年確定產銷50萬輛的目標,但全年以37萬輛草草收場。

2019年,起亞作出年銷41萬輛的規劃,但其7月份銷量僅20837輛,1?7月累計銷售172687臺,同比大跌近10%。這一數據還是在6月國五切換國六之際,瘋狂甩賣國五車型換來的。

面對市場的困境,起亞選擇加速全球暢銷車型的國產化來破冰突圍。起亞前任總經理陳炳振在今年3月的一場試駕會上表示:“從現在開始,東風悅達起亞推出的每一款新車都將專門針對中國市場,以滿足中國消費者實際需求?!备鶕|風悅達起亞規劃,將推出5款本土化全新車型,包括新款KX5以及全新K3等。

9月15日,一位東風悅達起亞人士向時代周報記者表示:“選擇中國籍的李峰擔任CEO也是看中他在中韓雙方任職的經歷,能更好地加速起亞對中國市場的本土化進程,提升起亞在中國的市場競爭力?!?/p>

但有業界人士質疑起亞加大新車型本土化力度有些治標不治本。9月15日,汽車分析師陳堯向記者表示:“起亞最大的困境就是品牌調性過于低端化,一直靠降價打開市場,卻沒在以價換量的過程中樹立品牌價值?!?/p>

一個典型的例子就是,K3早在2016年,月銷破2.6萬輛,創下年銷19.34萬輛的成績,躋身轎車銷量TOP10。但到了2018年,其表現一落千丈,下滑至7.79萬輛。

此外,從早期千里馬到后來的賽拉圖再到K2、K3、獅跑、智跑、K5都走的是低價路線,即使上市時定的價格略高,上市后也會迫于銷量的壓力,在終端大降價。

走不出低端化的牢籠,起亞實在難言重回巔峰之日。

事實上,如果回顧起亞歷年的發展軌跡,會發現一個有趣的現象,2005?2008年起亞的失意期,恰好是奇瑞等自主品牌的崛起期;而2016年至今,起亞的銷量一直低迷,對應的恰好是自主品牌沖擊中高端的高頻期。

同樣以低價打開市場的自主品牌成了起亞的最大競爭對手,而自主品牌已經開始集體沖擊中高端,留給起亞的時間不多了。

營銷鬼才深陷寶能觀致

毫無疑問,李峰上任后的首要任務就是快速樹立品牌形象,在中高端市場中站穩腳跟。但從李峰過往的經歷來看,似乎并不太擅長拔高產品地位。

1996年進入汽車行業的李峰,已經摸爬滾打23年,但真正成為汽車風云人物還要從奇瑞開始。

2005年,李峰加入奇瑞汽車,擔任奇瑞銷售公司總經理,開啟了自身的營銷神話。

進入奇瑞后,李峰施行了一系列營銷措施,為奇瑞搭建了最初的營銷框架。奇瑞董事長尹同躍評價道:“在李峰之前,奇瑞沒有營銷?!?/p>

2005年,在李峰的帶領下,奇瑞實現全年銷量118%的增長,達到18.92萬輛;從2005?2007年的3年里,奇瑞經歷從2004年的8.5萬輛到2007年的38.1萬輛,高達30萬輛的跳躍式增幅。

2008年,一躍成名的李峰離開奇瑞,次年加入北京現代,擔任常務副總經理一職。營銷奇跡再次出現,2009年北京現代銷量達57萬輛,同比2008年的29.5萬輛,增長93%;及至2013年,北京現代更是以103萬輛的銷量,成為繼上海大眾、一汽?大眾之后,國內第三個單一品牌年產銷過百萬輛的汽車企業。

得益于江湖上流傳已久的“現代速度”,2013年李峰升任北汽公司總裁,統籌北汽自主業務、北京奔馳和北京現代。

盡管李峰助力奇瑞、北現實現突飛猛進,但無論是奇瑞還是北現,甚至是后來的北汽自主,都遺留了一大弊端,即以價換市,深陷在品牌低端化的困境中難以突圍。但顯然,廉價的性價比已經不太適合現在智電化變革后的車市行情了。

確實,奇瑞和北現的崛起背后,都正好趕上中國車市的野蠻擴張時代,李峰也一度被認為是“福將”而非鬼才。而無法突破低端品牌的設定在李峰加盟寶能汽車后更加明顯。

2018年初,寶能集團入股觀致汽車,隨后李峰擔任寶能汽車常務副總裁兼觀致汽車CEO。但始終沒能改善觀致的慘淡現狀。

從2018年7月開始,觀致汽車官方不再公布每月銷量數據。但乘聯會數據顯示,觀致2018年僅銷售6.3萬輛,不達預期的8萬輛;2019年上半年,觀致銷量7343輛,不足一萬。

以價換市行不通后,福將不再有福氣。如今,李峰正式接管迷失在低端品牌中的東風悅達起亞,又能在多大程度上相互成全?

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